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某品牌市場(chǎng)策劃實(shí)錄
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-25 字體：[大] [中] [小]
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文中，A為國內(nèi)一知名白酒品牌，有相當(dāng)高的知名度，但由于受假冒產(chǎn)品的沖擊，美譽(yù)度較差。為了提高美譽(yù)度及銷售，2001年10月25日起，筆者通過周密的市場(chǎng)調(diào)研，選擇淮安市場(chǎng)作為產(chǎn)品的突破品，通過一系列的營銷組合，在短短三個(gè)月的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)銷售1100多萬，同時(shí)由于實(shí)行直銷公司制度，對(duì)產(chǎn)品預(yù)留一定的差價(jià)，因此最終核算，A公司沒有拿一份錢廣告促銷費(fèi)用，所有產(chǎn)生的費(fèi)用全由直銷公司通過差價(jià)自行負(fù)擔(dān)。具體策劃方案如下：
一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀
淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，“三溝一河”曾風(fēng)光數(shù)十年。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，A品牌在淮安曾占有過80%以上的市場(chǎng)份額。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，由于種種原因，A產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)從年銷售1.5億，下滑現(xiàn)在的500萬左右�？梢哉f在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到A產(chǎn)品，只有在農(nóng)村市場(chǎng)，還有一定的銷售。（具體調(diào)研報(bào)告略）。
二、 產(chǎn)品進(jìn)入障礙1、 A產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)一直沒有合適的經(jīng)銷商，其主要原因如下：
1）、產(chǎn)品面市率低，美譽(yù)度差；
2）、產(chǎn)品沒有較大的利潤空間，對(duì)經(jīng)銷商沒有吸引力；
3）、近幾年來，A產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)沒有廣告投入，促銷力度較小，且沒有連續(xù)性和延續(xù)性；
4）、經(jīng)銷商要求較高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場(chǎng)份額而給出許多寬松的激勵(lì)政策。
2、 淮安地區(qū)酒店進(jìn)場(chǎng)門坎較高，主要表現(xiàn)在：
1）、高檔酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店較暢銷,許多酒店對(duì)進(jìn)價(jià)格相近產(chǎn)品興趣不高；
2）、酒店拖欠貨款情況嚴(yán)重；
3）、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)惡意沖擊。
3、 A產(chǎn)品自身具有許多待改進(jìn)的因素，主要有如下幾方面：
1）、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品沖擊，在消費(fèi)者心目中已留下不好的印象；
2）、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)投入不足，在調(diào)研中，許多消費(fèi)者反映從未看到A產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰；
3）、銷售人員還固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場(chǎng)開拓能力；
4）、長期以來，A產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進(jìn)行銷售，中、高檔產(chǎn)品一時(shí)難以被消費(fèi)者接受。
三、 產(chǎn)品價(jià)格定位
從調(diào)研中，我們了解到，適宜淮安市場(chǎng)銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費(fèi)者購買三要素（價(jià)格、品牌、品質(zhì)）中，在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。
1、 價(jià)格定位（單位：元/瓶）
檔次 操作價(jià)格 出廠價(jià) 二批及酒店價(jià)格 建議零售價(jià)
低檔 7．00 6．00 9．00 13．00
中檔 25．00 20．00 35．00 55．00
高檔 38．00 30．00 46．00 80．00
注：操作價(jià)格為成立直銷公司向外批發(fā)的價(jià)格。中間差價(jià)用于廣告宣傳及促銷。其中低檔酒以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。
2、 產(chǎn)品包裝
中、高檔產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有文化底蘊(yùn)，在包裝盒內(nèi)應(yīng)配促銷禮品。
四、 市場(chǎng)運(yùn)作
1、 運(yùn)作方式
1）、以經(jīng)銷商為依托，公司輔助其深入操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)貼；
2）、新品進(jìn)入市場(chǎng)初期，公司應(yīng)直接委派職業(yè)經(jīng)理人直接操作，待時(shí)機(jī)成熟后，轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商操作；
3）、成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲部，負(fù)責(zé)淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作。周邊市場(chǎng)以經(jīng)銷商運(yùn)作為主。
2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
以新產(chǎn)品為突破口，帶動(dòng)老產(chǎn)品銷售，對(duì)無利潤的產(chǎn)品逐步用同價(jià)格產(chǎn)品替代。
3、 人力資源
吸引人才的兩個(gè)重要因素，一是待遇，二是發(fā)展空間。要提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資及發(fā)展空間吸引高層次人才加盟�？刹扇≡诨窗伯�(dāng)?shù)卣衅傅姆绞健?br>
4、 媒體組合
媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個(gè)月的產(chǎn)品廣告，同時(shí)在主干道的公交車上作15輛車身廣告，時(shí)間兩個(gè)月，其它以促銷為主。
5、 宣傳品
1）、酒店專用鏡框200個(gè)，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛在各酒店包間內(nèi)；
2）、POP招貼，過春節(jié)貼的“�！弊帧⒋郝�(lián)各1萬張；
3）、3米長，0.5米寬條幅400條，主要用于鋪貨時(shí)懸掛在各小型超市門口。
6、 促銷品
1）、酒店鋪貨贈(zèng)品：酒杯、臺(tái)布、煙缸等各1000桌用量（酒杯每桌8個(gè)，臺(tái)布每桌一張，煙缸每桌一個(gè)）；
2）、商場(chǎng)、超市、夫妻小店鋪貨贈(zèng)品：文化衫、雨傘、打火機(jī)等，其中文化衫1000件，雨傘1000把，打火機(jī)5000只。
五、 具體操作步驟
1、 前期準(zhǔn)備及宣傳
11月1日~11月15日，招聘業(yè)務(wù)人員、促銷小姐（進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷商；
11月18日~11月25日，籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)進(jìn)貨；
11月25日拉開宣傳序幕，由A公司組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進(jìn)行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車頭懸掛條幅“A公司向淮安人民問好”。每天游行4小時(shí)，共游行4天。具體路線略。
11月28日淮安電視臺(tái)（無線臺(tái)）進(jìn)行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭(zhēng)取提高美譽(yù)度。首播兩個(gè)月，11月28日~1月28日。
2、鋪貨、廣告及促銷
12月1日開始，鋪貨全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。
目標(biāo)：中、高檔餐飲：50家（同時(shí)進(jìn)促銷小姐）；
大、中型商場(chǎng)、超市90%鋪貨率（爭(zhēng)取出堆頭）；
夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；
時(shí)間：12月1日~12月5日；
形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策（略）。
12月5日、12月7日、12月9日三期淮安日?qǐng)?bào)報(bào)眼廣告，重點(diǎn)宣傳A產(chǎn)品新品上市信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲點(diǎn)名飲用；
12月6日，市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；
12月10日，檢查鋪貨情況，走訪零售商、消費(fèi)者，了解新品銷售情況及消費(fèi)者反映。制定下一步營銷策略；
12月15日，召開營銷工作會(huì)議，A公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營銷得失，提出下一步市場(chǎng)操作方案；
12月18日起在漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商舉辦供貨會(huì)，A公司提供餐飲及禮品費(fèi)用，提供現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會(huì)前動(dòng)員工作；
12月20日~12月25日，選擇一重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)作重點(diǎn)突破，爭(zhēng)取形成板塊市場(chǎng)；
2002年1月20日~2月11日，在市區(qū)選擇20家商場(chǎng)超市，漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)各5家商場(chǎng)超市，舉辦有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)（具體方案略）。
六、 計(jì)劃銷售
計(jì)劃銷售1000萬人民幣。
七、 費(fèi)用合計(jì)：
1、媒體費(fèi)用共計(jì)35萬；
2、業(yè)務(wù)人員費(fèi)用：
a,淮安市場(chǎng)新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4/月=1.6萬；
b,促銷小姐 50名*800元/月/名*4/個(gè)月=16萬；
3、房租費(fèi)3000元/月*4月=1.2萬元；
4、贈(zèng)品費(fèi)用，4萬元；
5、酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用問題5萬元；
6、春節(jié)前有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)品費(fèi)用共計(jì)30萬元；
7.其它不可預(yù)見費(fèi)用5萬元。
費(fèi)用合計(jì)約：98萬元。
在實(shí)際的具體操作中，所有產(chǎn)生的費(fèi)用（含返利）共計(jì)為180多萬元，實(shí)現(xiàn)銷售1100多萬元。費(fèi)用率為16%。直銷公司扣除銷售費(fèi)用，從所留的差價(jià)中獲利近20萬，真正實(shí)現(xiàn)了多方贏利策略。